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详解刘翔三大“小动作” 暗藏“品牌”玄机(图)

2019-03-15 00:41

  用号码布遮挡运动服上品牌标志 频繁换装为赞助商“走秀” 领奖台上巧妙展现跑鞋刘翔小动作暗藏“品牌战”玄机

  全运会田径比赛昨日收官,作为开幕后吸引度最高的赛事,赛场内留下的不仅仅是刘翔蝉联三连冠的喜悦,还有很多值得琢磨的细节——

  刘翔戴的号码牌为什么比别人高?刘翔为什么要频繁地换衣服?刘翔为什么要高高抬起脚?

  与此相映成趣的,还有被称为女飞人的跨栏选手黄潇潇,她为什么那么狂热地亲吻自己的鞋子?

  没有像北京奥运会时那样为刘翔设计专门的跑鞋,也没有让刘翔出席商业活动,但“耐克+刘翔”这一组合仍在过去的两天里屡屡出现在人们的视线日,刘翔在济南奥体中心参加了本届全运会男子110米栏预赛和决赛。虽然只亮相两次,但耐克品牌的标志“那个勾”已经成为和刘翔一样抢眼的“明星”。

  男子110米栏预赛起点处,刘翔站在起跑器前,深吸了一口气,整理了一下胸前的号码布,准备出发。

  乍一看上去,刘翔胸前编号“1715”号码布与别的选手没有什么区别,但他的号码布别得比其他选手都高。这个超高的号码布很“凑巧”地挡住了刘翔所穿运动服上面美津浓的商标——美津浓正是刘翔所在的上海代表团的运动服赞助商。

  1992年巴塞罗那奥运会男篮决赛颁奖仪式上,由乔丹等巨星组成的美国队,人人身披美国国旗登上冠军领奖台。事后商业专家解释,乔丹等人的个人赞助商是耐克,而美国代表团的领奖装备是锐步,球员身披国旗的目的,正是为遮挡锐步标志。

  昨天,记者通过电话采访了耐克公司的相关负责人,他们透露,刘翔的“超高号码布”并不是耐克公司要求他这么做的,这是刘翔的个人行为。

  商战虽然竞争激烈,但品牌间还是遵守基本的游戏规则。就运动品牌赞助商来说,永远是个人服从集体。比如中国男足国奥队参加奥运会时,赞助商是阿迪达斯,这时个人有耐克赞助合同的球员,就得用胶布把“那个勾”贴上。

  刘翔接受颁奖的那一刻,也必须穿着上海代表团的美津浓服装,是不是“动些手脚”由刘翔自己决定。

  在25日男子110米栏决赛中,刘翔在济南奥体中心这个舞台上共换了5身衣服。

  刘翔出场时是灰色运动服,接着是白色T恤,然后是比赛服,冲过终点后接受采访时先是穿了件黑色羽绒服,最后是一件红白相间的帽衫。除了用超高号码布“装饰”的比赛服,其余服装的品牌全是耐克。

  在冲过终点后,刘翔还独自绕场慢跑一周。在400米长的椭圆形跑道上,刘翔得到了比110米直道更充裕的施展空间。他把外套脱掉扔向看台,手里攥着跑鞋向观众挥手致意,耐克的“那个勾”一直与刘翔共同出现在镜头中。

  在男子110米栏颁奖仪式上,刘翔把亚军纪伟和季军史冬鹏也拉上冠军领奖台,三人一起表演了跨栏高抬腿的动作,这个搞笑的动作引来无数摄影师拍照。

  三位“栏王”的这出表演令田径迷兴奋的同时,也让赞助商窃喜——三人亮出的全部是耐克跑鞋。如果他们没抬腿,人们看到的则只能是他们身上穿的美津浓、特步和康威。

  在全运会赛场上,刘翔的名气为耐克带来了其他选手无法比拟的广告效果,但其他选手也尽可能地利用这个舞台发挥着自己的广告效应。

  25日刘翔夺冠的同时,山东名将黄潇潇也夺得了女子400米栏冠军,她的赞助商是国产品牌李宁。

  在冲过终点后,黄潇潇脱下跑鞋,长时间地举着鞋挥舞,并忘情亲吻。这双炫目的金红两色跑鞋是李宁为其专门打造的,黄潇潇亲吻跑鞋的同时,鞋上鲜红的李宁标志分外抢镜。

  在比赛场内,刘翔商业价值的发挥受到客观条件影响。在场外,刘翔的商业价值会得到更充分的施展舞台。

  通过CCTV-5收看刘翔全运会比赛直播的观众,都会看到一则时长大约30秒的广告。

  广告以刘翔上海田径黄金大奖赛上比赛实况为主线,穿插着刘翔在过去伤停一年多时间内的零星训练、生活片段。广告片最后是醒目的“见证飞人归来”字样和耐克“那个勾”。

  记者了解到,这其实是一则堪称“绝版”的电视广告片。它只在10月24日、25日,刘翔全运会两场比赛直播前后播放,以后再也不会出现在电视上。只有最近登录耐克的中文官方网站,才会再看到这则广告。

  但记者从负责CCTV-5广告代理的北京未来广告公司官方网站上查到一些线日NBA中国赛转播期间,一则30秒长的广告播一次要21.6万元。就收视率来说,刘翔复出之战比NBA中国赛只高不低,所以广告费也同样水涨船高。

  耐克旗下有刘翔、易建联等国际巨星,因此,他们在推广品牌时可以走“精英策略”。

  从刘翔初出茅庐、雅典夺金到北京退赛,耐克一直坚定地站在刘翔身边。刘翔成功,有成功的包装方法;刘翔失意,有失意的包装方法。刘翔这个精英,耐克从未放弃。

  事实上,在北京奥运会上,耐克曾武装22个中国参赛项目协会。但北京奥运会后,耐克调整了一些赞助合同,只保留篮球等关注度最高的单项。像水上运动(赛艇等)这样的协会则被安踏等国内品牌收走。

  耐克的精英策略,既是受金融危机影响,也因为他们预计到伦敦奥运会在中国的热度无法与北京奥运会相提并论。此外还有一个原因是,他们看到刘翔、易建联这样的超级巨星,拥有足够他们开发的商业价值。

  在国产品牌中,李宁也开始尝试“精英策略”,他们签下了撑杆跳女皇伊辛巴耶娃等名将。但多数国产品牌在明星资源上无法与耐克等大品牌竞争,于是,他们就争取在数量上取胜。

  其中,361度赞助了9个代表团、特步和乔丹分别赞助了8个代表团,在数量上呈现明显优势。特步更是成为本届全运会合作伙伴,十一运志愿者等工作人员全部穿着特步。

  虽然几乎没有大牌明星把361度、特步、乔丹这些品牌的运动服扔向观众,也没人在夺冠后举起这些品牌的跑鞋,但这些品牌推行的“海量策略”,使它们几乎铺满了全运会赛场,总有机会被媒体的镜头“扫”到。

  部分品牌及赞助代表团特步:江苏、山东、解放军、辽宁、福建、湖南、贵州、香港361度:浙江、江西、安徽、湖北、云南、甘肃、内蒙古、宁夏、西藏

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